Ciclo de vida del producto (I)

El ciclo de vida de un producto es la evolución de las ventas de ese producto durante su permanencia en un mercado determinado.

Alrededor del 95 por ciento de todos los productos recientemente introducidos fallan cada año, según un artículo de Forbes.com de marzo 2010. Un producto desde que aparece en el mercado no mantiene siempre una misma tendencia de ventas. Se producen fluctuaciones que tienen que ver con la demanda pero también pueden influir otras cuestiones como las relativas a la legislación.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Por tanto podemos distinguir:

·         Descubrimiento y experimentación

·         Lanzamiento y despegue (introducción)

·         Desarrollo e industrialización (desarrollo)

·         Madurez, saturación, estancamiento (crecimiento)

·         Declive: que se compone de:

o   El relanzamiento

o   La hipermadurez

o   La obsolescencia o declive

esta primera entrada procederemos a explicar las tres primeras. En el post siguiente se explicará la madurez y el declive, para así finalizar la exposición.

1. Descubrimiento y experimentación

Una vez detectada en el mercado una necesidad para satisfacer por la empresa comienza el desarrollo del producto destinado a satisfacerla. La empresa fija las características que este debe tener.

El desarrollo de esta fase se compone de:

• Generación de ideas
• Filtro de las ideas
• Desarrollo y prueba del concepto: se hace a nivel concepto, se analiza si la idea es viable.
• Análisis económico y desarrollo de la estrategia de marketing
• Desarrollo del producto: se crean los primeros prototipos y versiones preliminares del mismo.
• Prueba del producto: para lo que se eligen unos consumidores basados en los clientes potenciales del mismo y se avalúa su reacción
• Prueba del mercado: se comercializa el producto en un mercado limitado pero representativo
• Lanzamiento y comercialización del producto.

Esta fase no es considerada como parte del ciclo por algunos autores.

• La ventas son inexistentes, y solo empiezan al final de la fase, con la transición al lanzamiento
• Los costes son muy altos, nos encontramos en una fase de investigación y desarrollo. Incluso tenemos productos que hemos desechado y sustituido por otras mejores opciones.
• Los beneficios son inexistentes, negativos
• No existen competidores, no hay un producto igual en el mercado
• El precio de salido del producto es muy alto
• La distribución es muy selectiva, la empresa primero debe testar que el producto encaja en el mercado.
• La comunicación es meramente informativa a través de anuncios en prensa o publicidad. No se busca anunciar la marca, sino las ventajas del producto genérico en relación con otros productos existentes en el mercado. No tenemos competidores por lo que no es necesario destacar nuestra marca frente a las de nuestros competidores, lo importante es que el consumidor potencial conozca la existencia de este nuevo bien

2. Etapa de introducción

El producto se presenta como una novedad:

• Las ventas son bajas, pero crecen de forma exponencial. Boston Consulting Group (BCG) denomina a estos productos interrogantes, pues tienen baja participación en el mercado y alto potencial de ventas, pero no se sabe a ciencia exacta si el producto será un éxito o un fracaso.
• Los costes son muy altos, se requiere una inversión muy importante en para poder desarrollar el producto y publicitarlo e introducirlo en el mercado.
• Los beneficios son negativos
• Los consumidores son inexistentes o muy escasos. No es hasta que la competencia comprueba que el producto es rentable cuando surge.
• Los precios son altos como norma general, pues los costes aún son altos y no existe presión por parte de la competencia
• La distribución es muy selectiva pues se limita a mercados similares al de origen, con los mismos hábitos de consumo.
• La comunicación es informativa, se anuncia el producto en sí y no la marca concreta. Lo que se busca es que el consumidor asocie ese producto con una necesidad.

Un ejemplo en esta fase son los drones. Se trata de un producto nuevo en el mercado, por lo que su precio actual es alto en relación con lo que ofrece, son pocas las empresas que los comercializan, y además sus costes de producción son altos. Sin embargo, está teniendo un éxito enorme, uno de los productos más vendidos la pasada campaña navideña, y ello está dando lugar a que surjan muchos consumidores y su precio tienda a la baja, empujando a este producto a la fase de crecimiento.

3. Etapa de desarrollo, crecimiento e industrialización

Si en el lanzamiento el producto ha tenido éxito en el mercado pasamos a esta tercera fase.

• Las ventas crecen, aunque no de forma tan exponencial como en la introducción. El producto es ya conocido en el mercado donde se encuentra. Según BCG, los productos con elevada tasa de crecimiento y elevado potencial se denominan “estrellas”.
• Los costes van decreciendo. Se mejora la forma de producción para reducir costes, incluso se puede trasladar su producción a lugares más económicos, además se crean economías de escala.
• Los beneficios comienzan a ser positivos y continúan creciendo.
• Los competidores aparecen o aumentan en número.
• El producto comienza a diferenciarse mediante distintos modelos y versiones mejoradas con servicios añadidos.
• Los precios son bajos, la empresa al tener competidores tiene presión de precios, debe competir con otros productos de similares características, antes inexistentes.
• La distribución es intensiva, se aumentan los puntos de venta y los canales de distribución.
• La comunicación se basa en la persuasión, se potencia la conciencia de marca y no ya el producto. Los consumidores conocen ya el producto por lo que debemos centrarnos en destacar nuestra marca frente a los competidores.

En esta fase del ciclo encontramos los coches eléctricos. Aunque se encuentra aún un poco a caballo entre desarrollo y crecimiento lo situamos en esta segunda por la presencia de varias marcas que ya comercializan estos coches ecológicos. Entre las marcas y modelos podemos encontrar:  Mitsubishi i-MiEV,  Kia Soul EV, Ford Focus Electric, Volkswagen e-up!. Su precio aún es bastante superior a los coches convencionales, se sitúa en torno a los 25.000 euros, aunque modelos de lujo como el tesla Model S alcanzan los 100.000.