Publicidad por emplazamiento (Product Placement) o Publicidad Indirecta

Recibimos más de 3,000 impulsos publicitarios al día, muchos de ellos de una forma muy sutil. Junto con la publicidad tradicional de anuncios televisivos, spots publicitarios en prensa o carteles en paradas de autobús o la calle, encontramos también anuncios “encubiertos” en nuestras series y programas, a este técnica se la denomina Product Placement o publicidad por emplazamiento, y es el tema que vamos a tratar hoy.

La publicidad por emplazamiento es una técnica que consiste en insertan en programas televisivos, series o películas, campañas anunciando una determinada marca o producto sin alterar el contenido del mismo.

Esta técnica surge en los años 30 en Estados Unidos, y era utilizada en comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. La cinta más antigua en contar con presencia de un producto fue “Wings” (1927), la primera en ganar un premio Oscar, donde se podía ver una barra de chocolate Hershey’s. Sin embargo, la postguerra supuso un parón de su uso por el nivel de desconfianza que la publicidad suscitaba. Es a partir de 1970 cuando la técnica resurge ante la necesidad de buscar alternativas a la publicidad tradicional y la mejora de su gestión.

Actualmente, en los programas y series que todos nosotros consumimos aparece este tipo de anuncio.

Razones de su uso:

• La publicidad tradicional ha perdido mucho impacto. Ello responde al hecho de que los consumidores pueden cambiar de canal durante las pausas publicitarias, grabar la serie y saltar la parte de anuncios, ver el contenido por internet donde las pausas son menores,...
• Es más barata que la publicidad tradicional.
• Ayuda a la financiación de series y programas. Estos pagan una cantidad a cambio de que los actores usen, publiciten o mencionen sus productos en el desarrollo de la serie. De esta forma muchas series y reality shows consiguen los medios necesarios para su desarrollo.
• Crea un impacto mayor en el cliente pues surge una relación psicológica entre el producto y el actor que la publicita o la serie donde aparece.

Podemos clasificar el Product Placement en distintas categorías en función del nivel de interacción o alusión que hacen los actores:

• Pasivo: el producto está presente en la escena. Por ejemplo, una cafetera de nescafé en un programa de cocina donde esta tan solo está en el fondo, no se interactúa con ella pero es fácilmente reconocible.

• Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Podríamos ver alguna persona tomando una cocacola.

• Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Por ejemplo: me apetece una lata de Pepsi.

• Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: No hay nada mejor que una lata de Pepsi para calmar la sed.

La publicidad por emplazamiento a nivel legal se ha encontrado con varias trabas. Recientemente el Parlamento Europeo se ha pronunciado sobre su licitud de uso en los países miembros de la Unión Europea, sin embargo, aún son muchos países los que no permiten su uso por considerarlo un método intromisivo y de publicidad encubierta. El consumidor no es consciente de que esta recibiendo contenido de carácter publicitario al ver su serie favorita.

Forest Gum y el Product Placement

Un gran ejemplo de publicidad indirecta es la película Forest Gum. Esta película de Tom Hanks con enorme éxíto es uno de los filmes con más inserciones de producto de la historia. Así podemos encontrar:

• Chocolates Rusell Stower: bombones de la película, incrementaron enormemente sus ventas, sacando incluso una edición especial con el diseño usado en la película.

• Nike: Forest Gum decide recorrer por todo Estados Unidos y para tal fin se le regalan unas zapatillas, unas Nike “Classic Cortez”. Este modelo ha tenido tanto éxito y ha marcado tanto a los conumidres que recientemente se ha vuelto a relanar y comercializar.

• Dr. Pepper: durante la película Forrest solicita en varias ocasiones este refresco. Además, una escena muy recordada de la película es cuando este bebe tantas botellas de la bebida que tiene que ir al baño en el momento que va a conocer al presidente de los Estados Unidos. 

• Como caso especial encontramos también el restaurante de mariscos Bubba Gump Shrimp. El restaurante surgió como   una marca ficticia n la historia, pero tras el gran éxito de la misma en 1996 este paso de la pantalla a la realidad y actualmente cuenta con más de 30 establecimientos en todo el mundo.

Algunos ejemplos en nuestras series y programas:

• En la serie de Antena 3 El Barco los personajes consumían en numerosas ocasiones bebidas de Cocacola asegurándose que la marca se veía de forma clara en pantalla.

• En la Película Zooloco la Cadena de comida Friday’s hace una aparición, incluso en el Trailer, donde se ve perfectamente el logo de la Cadena. 

• En el programa televisivo Master Chef los supermercados el Corte Inglés y la marca de electrodomésticos Bosch se posicionan como anunciantes y suministradores de los productos que se utilizan en el programa. De esta forma, aunque en televisión española no se permite la publicidad se consigue anunciar ciertas marcas, además de que el programa capta fondos de este modo.