Ciclo de vida del Producto (II)

Continuando con el post anterior procedemos a finalizar la explicación del ciclo de vida del producto.

 

4.  Fase de madurez

                                             

En esta etapa se produce un estancamiento en las ventas del producto. Se ha llegado al máximo del mercado potencial al que se puede, tan solo se producen traspasos entre empresas, pero las cuotas de mercado apenas cambian.

• Las ventas han alcanzado su máximo y están estancadas, no hay crecimiento. Según la clasificación de la BCG son las llamadas "vacas lecheras" de un negocio, es decir, aquellos productos que aportan el grueso de la facturación a una empresa (los productos de los que realmente vive mi negocio), y que tienen una elevada participación en el mercado pero una baja tasa de crecimiento.
• Los costes son estables, no se pueden reducir
• Los beneficios son positivos pero disminuyen anualmente o se mantienen
• Los competidores se estabilizan en número, incluso descienden, pues solo permanecen los que verdaderamente pueden ajustarse a los costes y precios exigidos por el mercado.
• El producto busca nuevos usos o aumentar la frecuencia. Se hacen modificaciones en los atributos del producto para destacarlo frente al resto.
• El precio tiende a la baja, se debe igualar o mejorar el precio de la competencia.
• La distribución es intensiva
• La comunicación, como en la fase anterior, busca destacar a marca y sus beneficios para mantener la fidelidad a la misma de sus clientes.

Muchos son los productos que podemos nombrar como ejemplos en esta fase, quizás uno de los más claro podría ser la Coca-Cola convencional. Se trata de un producto que lleva años manteniendo unas ventas constantes, con clientes fieles. La cuota de mercado se mantiene constante con ligeras variaciones debidas a intercambios de cuotas entre esta y otros productos iguales de distinta marca como es la Pepsi. Coca-Cola ha logrado crear una fidelidad enorme con sus clientes e incluso una filosofía de marca con la que logra mantenerse en el mercado. Otros ejemplos son el pan bimbo, las zapatillas converse.

5. Etapa de declive del producto

• Baja la demanda de dicho producto o porque la necesidad ha sido cubierta por otro, o porque deja de ser tendencia. En ese momento, pueden ocurrir tres situaciones: la desaparición del producto, ya no es rentable su comercialización por su escasa demanda, o la prolongación del ciclo de vida, se mejora el producto, se cambia su diseño, etc, o su relanzamiento.
• A los productos con una baja participación en el mercado y un bajo potencial de crecimiento se les denomina, según la BCG,  "perros", y suelen ser productos que estorban a la fabricación del resto y que por tanto suele salir más rentable dejar de fabricarlos.

a)    Relanzamiento

• Si las decisiones tomadas en la fase de madurez (búsqueda de nuevos usos, hacer modificaciones en el producto,…) han tenido éxito, vuelven a aumentar las ventas.
• Características similares a las de la fase de lanzamiento, pero atenuadas.

Algunas técnicas para relanzar productos de forma original han sido:

• Cacaolat, ha sido la primera empresa en colocar un dispensador de aroma n una marquesina de autobús. Mediante este sistema, y a través del olfato, pretendía reimpulsar el consumo de su producto. Utilizaba esta técnica para evocar el recuerdo de la infancia de muchos consumidores y aprovechar la nostalgia para aumentar el consumo de un producto que había quedado en el pasado.
• Otras empresas, como a cervecera Moritz, han utilizado el co-branding para reimpulsar el consumo de sus productos. De esta forma, consiguen que la gente no solo vista con la publicidad de su marca, sino que incluso pague con ella. Otros ejemplos de esta técnica, aunque ya no limitados al relanzamiento, son Heineken o Disney.

b)    Hipermadurez

• El ritmo de crecimiento de las ventas no varía y permanece más o menos estancado a lo largo del tiempo.
• Suele aparecer en aquellos productos que satisfacen adecuadamente una necesidad que perdura durante un largo periodo de tiempo o en aquellos otros a los que no se le ha encontrado un sustituto que los supere o los mejore.
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El bolígrafo BIC se encuentra en esta fase. Sus ventas permanecen constantes, el producto no sufre modificaciones, y su presencia en el mercado responde al hecho de que se trata del producto que menor precio tiene a la hora de satisfacer la necesidad, no hay un producto mejor.

c)    Obsolescencia o declive

• Las ventas decrecen, o bien hasta la muerte total del producto o hasta un nivel bajo mantenido
• Los costes permanecen bajos
• Los beneficios son bajos o inexistentes
• Los competidores se reducen, dado que los beneficios comienzan a desaparecer las empresas abandonan el mercado en busca de mercados más rentables.
• El producto sufre una eliminación de modelos y versiones. Se limita la gama.
• El precio desciende, deja de ser atractivo el producto por lo que no se vende.
• La distribución busca dar salida a las existencias y abandonar los puntos de ventas que menos beneficios aportan.
• La comunicación prácticamente desaparece, solo se anuncian descuentos y liquidaciones.

Un ejemplo de un producto que ha pasado por esta fase y que ha terminado por desaparecer del mercado son los Disketts. Un producto que fue popular en su momento, pues era de los únicos métodos disponibles en el mercado para almacenar información electrónica de forma sencilla, se ha convertido en un mero vestigio del pasado. La presencia de métodos de mucha mayor capacidad y la necesidad de mayor almacenaje ha expulsado a este producto del mercado, que ha sido sustituido por el Pen-drive, el CD o las tarjetas SD.