Nuevos criterios de segmentación

En este artículo vamos a tratar los nuevos criterios de segmentación que el mercado está generando como son los: Yuppies, BoBos, LOHAS,…

Son muchas las empresas de servicios, turismo, ropa, o restaurantes,… que han visto en estas nuevas formas de vida sectores sumamente  provechosos y rentables, y parece que no se han confundido. Antes de explicar algunos de estos segmentos vamos a recordar los criterios de segmentación del mercado.

La segmentación es una etapa de la orientación de marketing, que consiste en analizar las necesidades de los consumidores y agrupar a los mismos en distintos grupos según sus características. Esta segmentación puede suponer o no diversificación de productos o diferencias en las políticas de precio, financiación, lugar de venta,… Los criterios para agrupar consumidores son: los factores demográficos, geográficos, socioculturales o psicológicos.

Los segmentos que vamos a analizar son el resultado de la mezcla de varios criterios. 

• Yuppies: su nombre proviene de Young Urban Profesional, o jóvenes profesionales urbanos. Se trata del grupo más antiguo de los que vamos a hablar pues surge a principios de los años 80 en Estados Unidos. Se trata de personas entre los 20 y los 40 años, recién salidos de la universidad con profesiones intelectuales, como la banca, finanzas, derecho o empresa, e ingresos medios altos (criterio demográfico). Se centran mucho en el valor materias de las cosas y el puesto que ocupan en el escalafón social (criterio psicológico) y de esto provienen la mayoría de las críticas que se les hace, que llegan incluso a identificar este término con egoísmo.  Los Yuppies se centran en productos lujosos como la marca BMW, restaurantes caros y prestigiosos, con estrellas Michelin, las empresas de moda como Armani o Hugo Boss.

• BoBos: su nombre proviene de Bourgeois Bohem, es decir, de burgués bohemio. Algunos dicen que se tratan de Yuppies que han sofisticado sus gustos y ampliado sus horizontes culturales, huyendo de la crítica que se hacía por considerarles consumistas frívolos. Pertenecen al capitalismo, son empresarios y empleados de grandes compañías, gente que ha logrado mucho éxito gracias a las nuevas tecnologías, cuentan con carreras universitarias y un alto nivel de ingresos y tienen entre 30 y 40 años (criterio demográfico). Se caracterizan por su preferencia hacia los productos exóticos, orgánicos o elaborados artesanalmente, tienen una gran conciencia social (criterio psicológico). Disfrutan de una vida bohemia pero sin las preocupaciones económicas que caracterizan a los auténticos bohemios y viven en los barrios chic del centro de las grandes ciudades europeas (criterio geográfico), como por ejemplo el SoHo de Nueva York o el barrio du Marais de París. Son grandes clientes de establecimientos como Starbucks, tiendas como Apple y productos como los ofrecidos por The Body Shop.

• DinKyes: su nombre proviene de Double Income No Kids, es decir, parejas generalmente jóvenes y sin  hijos en las que ambos tienen empleo (criterio demográfico). Son parejas que deciden posponer la maternidad o no tener hijos para centrase en su carrera laboral. Al no gastar dinero en los hijos, ni tener la limitación de tiempo que estos crean les gustan los viejes extravagantes y la vida con cierto lujo.

• LOHAS: Health and Sustainability, se trata de un segmento de Mercado centrado en su salud y el deporte, el entorno, la naturaleza. Basan su vida en la justicia social y en una forma de vivir respetuosa con el medio ambiente (criterio psicológico).  Se preocupan por su alimentación y por la procedencia de los alimentos que consumen, buscan que sean naturales, orgánicos y que respeten los derechos de los animales. Les preocupa su figura y su salud y por ello pasan una gran parte de su tiempo libre haciendo deporte. Se estima que cerca del 30% de los estadounidenses forman parte de este grupo de consumidores. Son un segmento importante para las empresas de productos dietéticos y ecológicos, el eco-turismo, o los coches híbridos y eléctricos. 

La importancia del envase o Packaging

Aquellas personas que aún piensen que el envase es la forma en la que se encuentra el producto en la tienda, que solo sirve para protegerlo hasta el momento de su consumo, están muy equivocados. Desde hace muchos años el envase se ha convertido en un canal de comunicación entre la empresa y el cliente, un vendedor silencioso del producto que almacena.

El envase del producto puede desempeñar un papel en el éxito o fracaso de las ventas del producto. Y es que cuenta con una serie de funciones muy importantes.

1. Protección y almacenaje

El propósito del embalaje del producto es el de proteger el producto contra el daño. El embalaje del producto no sólo lo protege durante el transporte desde el fabricante al minorista, sino que también evita el daño mientras se encuentra en las tiendas. Incluso ayudan a conservar y almacenar los productos una vez en las casas de los clientes. Por ello todo envase necesita de un mínimo de funcionalidad.

Como ejemplo podemos observar un cartón de leche, su almacenaje es mucho más sencillo y el espacio queda mejor aprovechado cuando este es cuadrado, puesto que se colca mejor. Las botellas de leche redondas o las que no son planas por la parte superior hacen al cliente más compleja su colocación. Además, otro factor a tener en cuenta es el lugar donde este se guarda y su modo de consumo, así guardar una garrafa de agua en la nevera es más complicado que guardar una botella puesto que no entra en la puerta de la nevera y es más difícil incluso servir su contenido.

2. Información

En el envase de un producto encontramos los ingredientes del mismo y su modo de uso. Además de que esto debe ser así por la normativa existente, es también un criterio que puede diferenciar nuestro bien del de la competencia. Los clientes con problemas alimenticios o más preocupados por su alimentación van a comprar más fácilmente aquellos en los que la información nutricional y los ingredientes se encuentren mejor especificados y más fácilmente localizables.

De igual forma, si el modo de empleo es claro, e incluso nos aparecen recetas como sugerencias para usarlo será más fácil convencer al cliente de su compra. Pensemos en algún producto que no consume cada día, algo que ve como una novedad y que le gustaría probar, pero que por no saber qué hacer con ello el cliente no lo compra. Algunos ejemplos de productos que vienen acompañados de recetas y sugerencias son el queso philadelphia o las fajitas.

Otras veces aunque no nos venga la recta como tal la misma imagen de la foto nos sugiere modos de empleo o ingredientes que añadir a nuestro producto para hacer una deliciosa comida.

3. Atracción

La forma en la que un producto está envasado puede ser lo que atraiga al consumidor a mirar el producto tal como se encuentra en las tiendas. El color o la forma del producto dirigen nuestra atención hacia el mismo. El envase es un vendedor silencioso.  

Además esto nos facilita a localizar una marca conocida para nosotros o nuestra marca habitual entre las estanterías del comercio. Los clientes tienen ya asociada una imagen de cada marca y el envase nos ayuda a localizar ese producto entre los demás, reconocemos el logotipo, el color o el envase habitual.

Un envase bien diseñado hace más atractivo el producto que contiene, da una percepción de buena calidad, incita a probarlo, va acorde al segmento al que se dirige y contiene elementos que definen el ADN de la marca. Así aquellas marcas que pretenden dar una imagen más de lujo usarán colores y formas muy distintas de aquellas que buscan captar la atención de un joven o las que están destinadas a bebés.

Por ejemplo en España ciertos envases de color negro y elegantes ayudan a comunicar la idea de producto de alta calidad. El verde se asocia a los productos sanos o dietéticos.

Un gran ejemplo de la importancia de un envase es ver como grandes diseñadores del mundo de la moda participan en su diseño creando así envases atrayentes y exclusivos.

Se estima que a nivel mundial el negocio del packaging o embalaje mueve unos 400 millones de dólares, y que crecerá en torno al 4% en los próximos años.

La revolución del Comercio electrónico de Tesco en Corea

La cadena británica de supermercados Tesco, hace unos años revolucionó el concepto de compra electrónica al introducir Homeplus en el metro.

Korea del Sur es considerado el segundo país más trabajador del mundo, por ello, es en él donde mayor relevancia cobra el dicho “el tiempo es dinero”, y es que una hora para hacer la compra a la semana puede suponer un gran esfuerzo para un coreano. Tesco aprovechando esta situación y como vía para situarse como número uno en el mercado, puesto que ocupaba por la empresa E-mart sin abrir nuevos establecimientos, puso en marcha Virtual Homeplus.

Unos paneles colocados en el suburbano que simulaban las estanterías de cualquier supermercado cubrían las paredes de los pasillos. La principal peculiaridad de esto era que los usuarios no podían coger los productos y llevárselos a casa, sino que, para poder comprarlos debían escanear el código QR que aparecía junto a cada uno. Tras haber seleccionado todos los bienes deseados el consumidor finalizaba la compra, y una vez efectuado el pago con el móvil, esta le era enviada a su domicilio.

De esta forma, mientras los coreanos esperaban el transporte podían realizar sus compras diarias, ahorrando tiempo, y aportando un gran número de clientes a la cadena. Además, mediante la entrega a domicilio de los productos se solucionaba otro problema, y es que en la mayoría de las ciudades coreanas el tráfico es tan intenso que los ciudadanos se ven obligados a cargar con la compra en el transporte público. Al eliminar este problema el número de productos adquirido podía ser mayor y más pesado, aumentando de esta forma también las ventas.

Sin embargo, esta idea no está exenta de críticas. Entre ellas encontramos el hecho de que no se puede ver la información nutricional del producto, salvo que al escanear el código una opción habilite a ello. En una sociedad donde el número de alergias e intolerancias crece anualmente los componentes de un producto son una información básica. Otra pega a este sistema es la imposibilidad de elegir el producto concreto que deseamos según nuestros gustos. Por poner un ejemplo, si un consumidor desea comprar un tomate más grande o más maduro no tiene opción. Lo cierto es que estas pegas no son exclusivas de esta idea, pues afectan al comercio electrónico en general. Al fin y al cabo, esta técnica es solo un paso más en la compra online, pues ya no compras desde tu ordenador sino con tu móvil, a la vez que supone un reclamo para los clientes.

Esta innovación resultó muy exitosa para la compañía que en solo tres meses había incrementado sus ventas en un 130%.

Lo que más interesante me resulta de esta idea es el efecto que tiene en los consumidores, pues se trata de un momento en el que las personas están aburridas, contando los minutos que faltan para que entre el tren, y al tener los productos expuestos, sin tener que buscarlo como sucedería en una compra normal por internet, es fácil que se vea atraído por los mismos y compre lo necesario, y puede que incluso algún capricho de más. 

Atributos del producto

Los productos están compuestos de una serie de atributos destinados, cada uno de ellos, a satisfacer una necesidad.

Los atributos de un producto son el principal elemento diferenciador que este tiene respecto del producto de la competencia. Por ello, la empresa debe centrarse en mejorarlos, potenciarlos o modificarlos para conseguir que el producto destaque sobre sus similares en el mercado. Es muy importante, indispensable, conocer periódicamente la opinión de los consumidores para saber qué características del producto son las que más valora, y poder centrarse en ellos.

Podemos dividir los atributos de un producto en tres categorías:

• Atributos Físicos: son aquellos que forma parte de la naturaleza del producto, relacionado con sus características materiales. Es muy importante saber cómo los valora el consumidor ya que son el núcleo. Son a tributos físicos la composición, el sabor, el color.

Ej. Los productos destinados a personas alérgicas o bebés dan gran importancia a estos atributos, pues el consumidor busca una composición del producto concreta, no le sirve cualquiera.

• Atributos Funcionales: no forman parte de la naturaleza del producto, no son necesarios en él, aunque sí que constituyen un valor añadido muy importante. Son atributos funcionales, entre otros, el color, sabor, olor, surtido, tamaño, etiquetado...

Por ejemplo en un yogurt de fresa que este sea rosa y que huela a fresas es un atributo funcional, la empresa añade colorante de este color y olor, que por la simple composición del producto no son tan fuertes, para atraer una mayor atención de lso consumidores. La mezcla de yogurt y fresas trituradas (composición o atributo funcional del yogurt de fresa) no genera el color tan rosado que un consumidor espera al abrir un yogurt de este sabor, por ello, se le añade. De igual manera la existencia de un surtido es un atributo funcional, la empresa no necesita tener una familia de productos, podría comercializar uno solo, sin embargo, de esta manera consigue atraer un mayor número de clientes.

• Atributos Psicológicos: son aquellos que se incorporan al producto por pro marketing, su único objetivo es la comercialización. Son: calidad, marca, denominación de origen,...  Cuando un consumidor se dispone a comprar un producto y compara entre las distintas marcas disponibles en el mercado, las marcas conocida generan una confianza mucho mayor que el mismo producto de marca blanca. Esto mismo sucede con el factor marca país, pues muchas veces, de manera totalmente voluntaria, elegimos un producto producido en un lugar concreto frente a otro igual con distinto país de origen por la mera percepción de que este será mejor.

Ej. si vamos a supermercado a comprar plátanos y podemos elegir entre unos provenientes de Canarias y otros de Haití elegiremos los canarios por la percepción de que estos son de mejor calidad y sabor.

Esta es una clasificación general, pues como vemos, hay atributos que aparecen en ambas categorías. Dependiendo del producto y el consumidor al que el mismo va dirigido un atributo puede ser físico o funcional. Pensemos, como decíamos antes, en aquellos consumidores que son alérgicos, para ellos el etiquetado es un elemento físico, es en una de las cosas en las que más atención van a prestar, buscan que sea claro y que la composición quede especificada de la forma más clara posible.

Street Marketing

En la entrada de hoy vamos a hablar sobre algunas de las campañas de Street Marketing que más originales me han resultado de los últimos años.

El Street Marketing es el conjunto de acciones de publicidad realizadas en espacios públicos, que con una inversión mínima consiguen un gran impacto. Las empresas se han dado cuenta de que ya no vale con esperar al consumidor, sino que a veces es necesario salir a buscarlo.

Si algo define el Street Marketing es la creatividad. Para que una acción de marketing callejero tenga éxito tiene que ofrecerle a la gente algo que nunca hayan visto. La imaginación, por encima incluso del presupuesto, es la clave de su éxito. Además, si la acción es ingeniosa es posible que acabe volviéndose viral en las redes sociales, lo que multiplica el efecto de la campaña. Y es que hoy en día el impacto que algo puede causar en las redes sociales es capaz de multiplicar los efectos de cualquier cosas, fotos, vídeos y comentarios de usuarios y sorprendidos no son más que otra publicidad en sí misma.

Algunos ejemplos de formas de hacer street marketing son:

• Acciones de acercamiento: se trata de la modalidad más primitiva de Street Marketing, y consiste en que una persona se acerca a nosotros para ofrecernos información sobre un producto concreto.
• Flashmods: o bailes coreografiados en la calle, tras los cuales la gente se dispersa rápidamente
• Arte callejero: pinturas, grafittis, esculturas,.. El ejemplo más significativo son las pinturas de  OBEY   realizadas el artista urbano Shepard Fairey y que acabaron dando lugar a toda una 
• Concursos y juegos
• Conciertos espontáneos

1. Folgers Coffee: "Steaming Manhole" (Nueva York  marzo de 2006).

La marca estadounidense de café Folgers, que pertenece al grupo Procter & Gamble, llenó las calles de Nueva York, de esta humeante, cálida y apetecible imagen de una taza de café. Aprovechando las circunstancias del entorno, y en concreto, una alcantarilla de la ciudad, la empresa consiguió con una campaña de marketing sencilla y sensorial captar la atención de cada uno de los usuarios. ¿A quién no le apetece una taza de café tras ver esta imagen en un frio día invernal neoyorkino? Si prácticamente solo con ver la imagen puedo ya imaginar el olor y sabor de un buen café recién hecho.

2. Ikea saca sus sofás a la calle para hacer campaña en favor de la siesta. Madrid Diciembre de 2009).

La famosa marca Sueca ha lanzado una original campaña de marketing en tres lugares de la capital madrileña, concretamente: un centro comercial (Príncipe Pío), una estación de transportes (Atocha) y un centro laboral.

La campaña consiste en una serie de áreas de descanso equipadas con sofás, mantas y cojines, donde los usuarios pueden disfrutar de la agradable siesta, que se caracteriza como tradición en nuestro país. De esta forma, la compañía permite que estos clientes conozcan las cualidades de los sofás que ofrecen y su comodidad a la hora de estar en ellos tumbados. Y es que, aunque nos parezca una tontería, los consumidores españoles, a la hora de elegir un sillón, uno de los aspectos que más valoran es como de agradable es para disfrutarlo en esta postura. 

La acción, que tiene como lema “10 años de siestas garantizadas”, en alusión a los diez años de garantía que la marca ofrece en la mayoría de sus sofás, invita a los ciudadanos a hacer una pequeña pausa y echarse una siesta de la mano de monitores que les enseñan cómo dormir la siesta adecuadamente y les explican los beneficios que conlleva.

Esta no ha sido la única vez que la marca ha sacado su mobiliario a la calle, en otras ciudades ya sustituyó anteriormente los asientos de las paradas de autobús y del metro por muebles de su tienda.

 3. Burger King monta una barbacoa en una parada de autobús (Madrid 2015)

La cadena de hamburguesas Burger King, cuyo elemento diferenciador y característico es la parrilla, creó una ingeniosa campaña publicitaria en las marquesinas de autobús, uno de los sitios preferidos por anunciantes, de Madrid.

Para esta campaña de Street Marketing la firma colocó unas pantallas con la imagen de una parrilla, que además era capaz de irradiar calor y desprender el olor de un Whopper siendo cocinado. Una vez habían conseguido captar la atención de los usuarios y despertado su deseo de disfrutar de una hamburguesa una flecha les indicaba el lugar más cercano donde podían degustarla. Mientras tanto una cámara oculta grababa cada una de las reacciones de los curiosos. 

Esta campaña publicitaria denominada “GrillBoard” fue diseñada por la agencia La despensa.  

4.       Coca Cola y Skyfall (Londrés 2012)

¿Quién de pequeño no ha soñado con ser un auténtico agente secreto? Ante esta pregunta la mayoría de la población contestaría que él/ella lo ha hecho, por ello, la multinacional Coca Cola en colaboración con última película del Agente Secreto más conocido de todos los tiempos 007: Skyfall, ideó una gran campaña en la que el público debía participar en una serie de pruebas.

Los usuarios que pasaban por la estación y se paraban ante la máquina de refresco eran retados. Tras introducir su clave en la pantalla se les proponían diversas pruebas que debían lograr en tan solo 70 segundos, además, un gran elenco de colaboradores les ponían unos cuantos problemas para así hacer más difícil y divertidas las pruebas. Si conseguían superarlas dentro del tiempo establecido no solo conseguían el refresco que buscaban, sino que además se les entregaba dos entrada para la película. 

Estos son tan solo algunos ejemplos con las campañas que más me han llamado la atención, pero como estos encontramos cientos, mejores y peores. Y es que, como hemos dicho antes, la publicidad ha cambiado, y ha salido a las calles de la forma más original posible y con el objetivo de lograr una gran atención. 

Ciclo de vida del Producto (II)

Continuando con el post anterior procedemos a finalizar la explicación del ciclo de vida del producto.

 

4.  Fase de madurez

                                             

En esta etapa se produce un estancamiento en las ventas del producto. Se ha llegado al máximo del mercado potencial al que se puede, tan solo se producen traspasos entre empresas, pero las cuotas de mercado apenas cambian.

• Las ventas han alcanzado su máximo y están estancadas, no hay crecimiento. Según la clasificación de la BCG son las llamadas "vacas lecheras" de un negocio, es decir, aquellos productos que aportan el grueso de la facturación a una empresa (los productos de los que realmente vive mi negocio), y que tienen una elevada participación en el mercado pero una baja tasa de crecimiento.
• Los costes son estables, no se pueden reducir
• Los beneficios son positivos pero disminuyen anualmente o se mantienen
• Los competidores se estabilizan en número, incluso descienden, pues solo permanecen los que verdaderamente pueden ajustarse a los costes y precios exigidos por el mercado.
• El producto busca nuevos usos o aumentar la frecuencia. Se hacen modificaciones en los atributos del producto para destacarlo frente al resto.
• El precio tiende a la baja, se debe igualar o mejorar el precio de la competencia.
• La distribución es intensiva
• La comunicación, como en la fase anterior, busca destacar a marca y sus beneficios para mantener la fidelidad a la misma de sus clientes.

Muchos son los productos que podemos nombrar como ejemplos en esta fase, quizás uno de los más claro podría ser la Coca-Cola convencional. Se trata de un producto que lleva años manteniendo unas ventas constantes, con clientes fieles. La cuota de mercado se mantiene constante con ligeras variaciones debidas a intercambios de cuotas entre esta y otros productos iguales de distinta marca como es la Pepsi. Coca-Cola ha logrado crear una fidelidad enorme con sus clientes e incluso una filosofía de marca con la que logra mantenerse en el mercado. Otros ejemplos son el pan bimbo, las zapatillas converse.

5. Etapa de declive del producto

• Baja la demanda de dicho producto o porque la necesidad ha sido cubierta por otro, o porque deja de ser tendencia. En ese momento, pueden ocurrir tres situaciones: la desaparición del producto, ya no es rentable su comercialización por su escasa demanda, o la prolongación del ciclo de vida, se mejora el producto, se cambia su diseño, etc, o su relanzamiento.
• A los productos con una baja participación en el mercado y un bajo potencial de crecimiento se les denomina, según la BCG,  "perros", y suelen ser productos que estorban a la fabricación del resto y que por tanto suele salir más rentable dejar de fabricarlos.

a)    Relanzamiento

• Si las decisiones tomadas en la fase de madurez (búsqueda de nuevos usos, hacer modificaciones en el producto,…) han tenido éxito, vuelven a aumentar las ventas.
• Características similares a las de la fase de lanzamiento, pero atenuadas.

Algunas técnicas para relanzar productos de forma original han sido:

• Cacaolat, ha sido la primera empresa en colocar un dispensador de aroma n una marquesina de autobús. Mediante este sistema, y a través del olfato, pretendía reimpulsar el consumo de su producto. Utilizaba esta técnica para evocar el recuerdo de la infancia de muchos consumidores y aprovechar la nostalgia para aumentar el consumo de un producto que había quedado en el pasado.
• Otras empresas, como a cervecera Moritz, han utilizado el co-branding para reimpulsar el consumo de sus productos. De esta forma, consiguen que la gente no solo vista con la publicidad de su marca, sino que incluso pague con ella. Otros ejemplos de esta técnica, aunque ya no limitados al relanzamiento, son Heineken o Disney.

b)    Hipermadurez

• El ritmo de crecimiento de las ventas no varía y permanece más o menos estancado a lo largo del tiempo.
• Suele aparecer en aquellos productos que satisfacen adecuadamente una necesidad que perdura durante un largo periodo de tiempo o en aquellos otros a los que no se le ha encontrado un sustituto que los supere o los mejore.
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El bolígrafo BIC se encuentra en esta fase. Sus ventas permanecen constantes, el producto no sufre modificaciones, y su presencia en el mercado responde al hecho de que se trata del producto que menor precio tiene a la hora de satisfacer la necesidad, no hay un producto mejor.

c)    Obsolescencia o declive

• Las ventas decrecen, o bien hasta la muerte total del producto o hasta un nivel bajo mantenido
• Los costes permanecen bajos
• Los beneficios son bajos o inexistentes
• Los competidores se reducen, dado que los beneficios comienzan a desaparecer las empresas abandonan el mercado en busca de mercados más rentables.
• El producto sufre una eliminación de modelos y versiones. Se limita la gama.
• El precio desciende, deja de ser atractivo el producto por lo que no se vende.
• La distribución busca dar salida a las existencias y abandonar los puntos de ventas que menos beneficios aportan.
• La comunicación prácticamente desaparece, solo se anuncian descuentos y liquidaciones.

Un ejemplo de un producto que ha pasado por esta fase y que ha terminado por desaparecer del mercado son los Disketts. Un producto que fue popular en su momento, pues era de los únicos métodos disponibles en el mercado para almacenar información electrónica de forma sencilla, se ha convertido en un mero vestigio del pasado. La presencia de métodos de mucha mayor capacidad y la necesidad de mayor almacenaje ha expulsado a este producto del mercado, que ha sido sustituido por el Pen-drive, el CD o las tarjetas SD.         

Ciclo de vida del producto (I)

El ciclo de vida de un producto es la evolución de las ventas de ese producto durante su permanencia en un mercado determinado.

Alrededor del 95 por ciento de todos los productos recientemente introducidos fallan cada año, según un artículo de Forbes.com de marzo 2010. Un producto desde que aparece en el mercado no mantiene siempre una misma tendencia de ventas. Se producen fluctuaciones que tienen que ver con la demanda pero también pueden influir otras cuestiones como las relativas a la legislación.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Por tanto podemos distinguir:

·         Descubrimiento y experimentación

·         Lanzamiento y despegue (introducción)

·         Desarrollo e industrialización (desarrollo)

·         Madurez, saturación, estancamiento (crecimiento)

·         Declive: que se compone de:

o   El relanzamiento

o   La hipermadurez

o   La obsolescencia o declive

esta primera entrada procederemos a explicar las tres primeras. En el post siguiente se explicará la madurez y el declive, para así finalizar la exposición.

1. Descubrimiento y experimentación

Una vez detectada en el mercado una necesidad para satisfacer por la empresa comienza el desarrollo del producto destinado a satisfacerla. La empresa fija las características que este debe tener.

El desarrollo de esta fase se compone de:

• Generación de ideas
• Filtro de las ideas
• Desarrollo y prueba del concepto: se hace a nivel concepto, se analiza si la idea es viable.
• Análisis económico y desarrollo de la estrategia de marketing
• Desarrollo del producto: se crean los primeros prototipos y versiones preliminares del mismo.
• Prueba del producto: para lo que se eligen unos consumidores basados en los clientes potenciales del mismo y se avalúa su reacción
• Prueba del mercado: se comercializa el producto en un mercado limitado pero representativo
• Lanzamiento y comercialización del producto.

Esta fase no es considerada como parte del ciclo por algunos autores.

• La ventas son inexistentes, y solo empiezan al final de la fase, con la transición al lanzamiento
• Los costes son muy altos, nos encontramos en una fase de investigación y desarrollo. Incluso tenemos productos que hemos desechado y sustituido por otras mejores opciones.
• Los beneficios son inexistentes, negativos
• No existen competidores, no hay un producto igual en el mercado
• El precio de salido del producto es muy alto
• La distribución es muy selectiva, la empresa primero debe testar que el producto encaja en el mercado.
• La comunicación es meramente informativa a través de anuncios en prensa o publicidad. No se busca anunciar la marca, sino las ventajas del producto genérico en relación con otros productos existentes en el mercado. No tenemos competidores por lo que no es necesario destacar nuestra marca frente a las de nuestros competidores, lo importante es que el consumidor potencial conozca la existencia de este nuevo bien

2. Etapa de introducción

El producto se presenta como una novedad:

• Las ventas son bajas, pero crecen de forma exponencial. Boston Consulting Group (BCG) denomina a estos productos interrogantes, pues tienen baja participación en el mercado y alto potencial de ventas, pero no se sabe a ciencia exacta si el producto será un éxito o un fracaso.
• Los costes son muy altos, se requiere una inversión muy importante en para poder desarrollar el producto y publicitarlo e introducirlo en el mercado.
• Los beneficios son negativos
• Los consumidores son inexistentes o muy escasos. No es hasta que la competencia comprueba que el producto es rentable cuando surge.
• Los precios son altos como norma general, pues los costes aún son altos y no existe presión por parte de la competencia
• La distribución es muy selectiva pues se limita a mercados similares al de origen, con los mismos hábitos de consumo.
• La comunicación es informativa, se anuncia el producto en sí y no la marca concreta. Lo que se busca es que el consumidor asocie ese producto con una necesidad.

Un ejemplo en esta fase son los drones. Se trata de un producto nuevo en el mercado, por lo que su precio actual es alto en relación con lo que ofrece, son pocas las empresas que los comercializan, y además sus costes de producción son altos. Sin embargo, está teniendo un éxito enorme, uno de los productos más vendidos la pasada campaña navideña, y ello está dando lugar a que surjan muchos consumidores y su precio tienda a la baja, empujando a este producto a la fase de crecimiento.

3. Etapa de desarrollo, crecimiento e industrialización

Si en el lanzamiento el producto ha tenido éxito en el mercado pasamos a esta tercera fase.

• Las ventas crecen, aunque no de forma tan exponencial como en la introducción. El producto es ya conocido en el mercado donde se encuentra. Según BCG, los productos con elevada tasa de crecimiento y elevado potencial se denominan “estrellas”.
• Los costes van decreciendo. Se mejora la forma de producción para reducir costes, incluso se puede trasladar su producción a lugares más económicos, además se crean economías de escala.
• Los beneficios comienzan a ser positivos y continúan creciendo.
• Los competidores aparecen o aumentan en número.
• El producto comienza a diferenciarse mediante distintos modelos y versiones mejoradas con servicios añadidos.
• Los precios son bajos, la empresa al tener competidores tiene presión de precios, debe competir con otros productos de similares características, antes inexistentes.
• La distribución es intensiva, se aumentan los puntos de venta y los canales de distribución.
• La comunicación se basa en la persuasión, se potencia la conciencia de marca y no ya el producto. Los consumidores conocen ya el producto por lo que debemos centrarnos en destacar nuestra marca frente a los competidores.

En esta fase del ciclo encontramos los coches eléctricos. Aunque se encuentra aún un poco a caballo entre desarrollo y crecimiento lo situamos en esta segunda por la presencia de varias marcas que ya comercializan estos coches ecológicos. Entre las marcas y modelos podemos encontrar:  Mitsubishi i-MiEV,  Kia Soul EV, Ford Focus Electric, Volkswagen e-up!. Su precio aún es bastante superior a los coches convencionales, se sitúa en torno a los 25.000 euros, aunque modelos de lujo como el tesla Model S alcanzan los 100.000.