Publicidad por emplazamiento (Product Placement) o Publicidad Indirecta

Recibimos más de 3,000 impulsos publicitarios al día, muchos de ellos de una forma muy sutil. Junto con la publicidad tradicional de anuncios televisivos, spots publicitarios en prensa o carteles en paradas de autobús o la calle, encontramos también anuncios “encubiertos” en nuestras series y programas, a este técnica se la denomina Product Placement o publicidad por emplazamiento, y es el tema que vamos a tratar hoy.

La publicidad por emplazamiento es una técnica que consiste en insertan en programas televisivos, series o películas, campañas anunciando una determinada marca o producto sin alterar el contenido del mismo.

Esta técnica surge en los años 30 en Estados Unidos, y era utilizada en comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. La cinta más antigua en contar con presencia de un producto fue “Wings” (1927), la primera en ganar un premio Oscar, donde se podía ver una barra de chocolate Hershey’s. Sin embargo, la postguerra supuso un parón de su uso por el nivel de desconfianza que la publicidad suscitaba. Es a partir de 1970 cuando la técnica resurge ante la necesidad de buscar alternativas a la publicidad tradicional y la mejora de su gestión.

Actualmente, en los programas y series que todos nosotros consumimos aparece este tipo de anuncio.

Razones de su uso:

• La publicidad tradicional ha perdido mucho impacto. Ello responde al hecho de que los consumidores pueden cambiar de canal durante las pausas publicitarias, grabar la serie y saltar la parte de anuncios, ver el contenido por internet donde las pausas son menores,...
• Es más barata que la publicidad tradicional.
• Ayuda a la financiación de series y programas. Estos pagan una cantidad a cambio de que los actores usen, publiciten o mencionen sus productos en el desarrollo de la serie. De esta forma muchas series y reality shows consiguen los medios necesarios para su desarrollo.
• Crea un impacto mayor en el cliente pues surge una relación psicológica entre el producto y el actor que la publicita o la serie donde aparece.

Podemos clasificar el Product Placement en distintas categorías en función del nivel de interacción o alusión que hacen los actores:

• Pasivo: el producto está presente en la escena. Por ejemplo, una cafetera de nescafé en un programa de cocina donde esta tan solo está en el fondo, no se interactúa con ella pero es fácilmente reconocible.

• Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Podríamos ver alguna persona tomando una cocacola.

• Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Por ejemplo: me apetece una lata de Pepsi.

• Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: No hay nada mejor que una lata de Pepsi para calmar la sed.

La publicidad por emplazamiento a nivel legal se ha encontrado con varias trabas. Recientemente el Parlamento Europeo se ha pronunciado sobre su licitud de uso en los países miembros de la Unión Europea, sin embargo, aún son muchos países los que no permiten su uso por considerarlo un método intromisivo y de publicidad encubierta. El consumidor no es consciente de que esta recibiendo contenido de carácter publicitario al ver su serie favorita.

Forest Gum y el Product Placement

Un gran ejemplo de publicidad indirecta es la película Forest Gum. Esta película de Tom Hanks con enorme éxíto es uno de los filmes con más inserciones de producto de la historia. Así podemos encontrar:

• Chocolates Rusell Stower: bombones de la película, incrementaron enormemente sus ventas, sacando incluso una edición especial con el diseño usado en la película.

• Nike: Forest Gum decide recorrer por todo Estados Unidos y para tal fin se le regalan unas zapatillas, unas Nike “Classic Cortez”. Este modelo ha tenido tanto éxito y ha marcado tanto a los conumidres que recientemente se ha vuelto a relanar y comercializar.

• Dr. Pepper: durante la película Forrest solicita en varias ocasiones este refresco. Además, una escena muy recordada de la película es cuando este bebe tantas botellas de la bebida que tiene que ir al baño en el momento que va a conocer al presidente de los Estados Unidos. 

• Como caso especial encontramos también el restaurante de mariscos Bubba Gump Shrimp. El restaurante surgió como   una marca ficticia n la historia, pero tras el gran éxito de la misma en 1996 este paso de la pantalla a la realidad y actualmente cuenta con más de 30 establecimientos en todo el mundo.

Algunos ejemplos en nuestras series y programas:

• En la serie de Antena 3 El Barco los personajes consumían en numerosas ocasiones bebidas de Cocacola asegurándose que la marca se veía de forma clara en pantalla.

• En la Película Zooloco la Cadena de comida Friday’s hace una aparición, incluso en el Trailer, donde se ve perfectamente el logo de la Cadena. 

• En el programa televisivo Master Chef los supermercados el Corte Inglés y la marca de electrodomésticos Bosch se posicionan como anunciantes y suministradores de los productos que se utilizan en el programa. De esta forma, aunque en televisión española no se permite la publicidad se consigue anunciar ciertas marcas, además de que el programa capta fondos de este modo.

El vegetarianismo como segmento de mercado

Hoy vamos a hablar de segmentación de mercado, y en particular sobre el creciente grupo de consumidores de vegetarianos.

Empecemos por dar unas ideas básicas sobre que es la segmentación del mercado. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente los esfuerzos de marketing. La segmentación agrupa a consumidores de acuerdo a unas características de forma que el grupo conseguido sea lo más homogéneo posible entre sí y por tanto más similar. De igual forma se pretende que los diferentes segmentos sean lo más heterogéneos posibles para evitar confusiones y canibalismos.

A la hora de segmentar un mercado es necesario seguir una serie de pasos:

• En primer lugar es necesario analizar el mercado con el fin de detectar las necesidades a satisfacer. Para ello se realizan encuestas, sesiones de grupo,.. para entender las motivaciones y conductas de los consumidores, y se recaban los datos.

• A continuación se realiza un análisis de los datos para identificar características que permiten agrupar a los consumidores. Estas características son:

o   Geográficas: país, región, ciudad, código postal,...

o   Demográficos: dad, sexo, ingresos, nivel educativo, profesión,...

o   Socioculturales: religión, raza, clase social, tamaño del hogar,..

o   Psicológicos: actitudes, necesidades, motivación,...

o   Psicográficos: divide el mercado en función de su estilo de vida, sus valores,..

• Por último se realiza una preparación de perfiles de acuerdo a las características analizadas.

Periódicamente estos grupos se revisan y reajustan de acuerdo a nuevas características y nuevas conductas de los consumidores.

En los últimos años el número de personas vegetarianas ha crecido exponencialmente. La creciente preocupación y concienciación sobre el maltrato animal que sufren muchos animales en los criaderos destinados al consumo ha desencadenado en que mucha gente ha dejado de consumir estos productos. 

Podemos definir el veganismo, según Donald Watson, como “una filosofía de vida que excluye todas las formas de explotación y crueldad hacia el reino animal e incluye una reverencia a la vida. En la práctica se aplica siguiendo una dieta vegetariana pura y anima el uso de alternativas para todas las materias derivadas parcial o totalmente de animales".

El tramo de edad en el que mayor impacto ha tenido este fenómeno lo encontramos en jóvenes de entre 20 y 35 años con un nivel de vida medio y con estudios superiores.         
  

Se trata de un mercado que está en auge y que un gran número de marcas han identificado como una oportunidad de negocio. Es un searegmento que cuenta con unas características muy concretas y que por tanto necesita de productos específicos, muchos de estos productos son poco comunes en nuestra dieta y supermercados, por ejemplo alimentos como la quinoa o el tofu, grandes desconocidos hasta hace pocos años. De igual forma, en los últimos años han surgido casi 300 restaurantes especializados en este mercado, además de que muchos otros han incluido platos para este colectivo.

Los veganos se caracterizan por saber lo que quieren, donde “los hábitos saludables y el consumo ético” se sitúan como los principales criterios que tienen en cuenta a la hora de determinar qué es lo que consumen. Es por ello que se trata de un estrato de consumidor “dispuesto a pagar un poco más por productos amigables con el entorno”, donde el consumo naturista, vegetariano, orgánico y la defensa de los animales adquieren una importancia destacada.

Concluyendo, las principales características de este segmento del mercado son:

• No comen carne, o no comen productos de procedencia animal (vegetariano/vegano)
• Se preocupan por la defensa de los animales y lo orgánico
• Buscan alimentos variados para satisfacer sus necesidades
• Están dispuestos a pagar precios un poco más altos

Analicemos como afectan estas características al Marketing Mix y a las empresas que tienen como target estos clientes. 

• Producto: se trata de productos solo de tipo vegetal. Las empresas se ven obligadas a aumentar la cantidad disponible, y la facilidad de encontrar productos como el Tofu, la Quinoa,.. Y además deben crear nuevos productos para suplir las necesidad que los cárnicos dejan vacías, sustitutivos, como la carne picada vegetariana o el queso que no esta hecho con leche. 

Los restaurantes también se ven afectados por este fenómeno. Mientras que algunos optan por crear restaurantes exclusivos de comida vegetariana, otros lugares aumentan su oferta de productos sin carne para no perder estos clientes

•  Precio: como se ha comentado anteriormente este segmento es poco eláctico al precio. No les importa que los precios sean un poco más altos si estos son orgánicos y naturales. 

• Distribución: cada vez es más común encontrar una sección o pasillo específico en los centros comerciales con estos productos específicos para veganos. En cuanto a los productos más comunes como fruta y verdura se encuentran en el lugar habitual de los supermercados. 
• Promoción: un gran lugar de promoción de los productos para este mercado son los blogs o las páginas de internet dedicadas y creadas por los consumidores que llevan este estilo de vida. ENnellos, además de trucos y recetas, se recomiendas productos específicos, restaurantes y supermercados donde es más fácil conseguirlos. 

Marketing social

Hoy vamos a hablar un poco del marketing social, que tanto vemos últimamente en todos lados. Lo primero es saber qué es y que no es marketing social, para ellos necesitamos definirlo como aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.

El marketing social aplica técnicas de marketing a luchar contra comportamientos socialmente indeseables como son el abuso de drogas o la contaminación medioambiental. En los últimos años distintas asociaciones e incluso gobiernos están utilizando este tipo de campañas para concienciar a la sociedad e intentar cambiar sus comportamientos tantos sociales como de consumo, buscando una sociedad más ética.

A continuación vamos a ver algunas de mis campañas favoritas

1.  WWF

World Wildlife Fund recientemente publicó un estudio para concienciar a la población sobre loe efectos nocivos de la tala de árboles. Para ello uso como analogía unos pulmones, los árboles son los pulmones del planeta, y una imagen que aporta un mensaje claro.

Si bien es cierto que gran parte de estos anuncios y campañas provienen de ONG’s y asociaciones que protegen la naturaleza o buscar acabar con el hambre en países africanos, no solo son estas compañías las que lo utilizan. Múltiples gobiernos utilizan este tipo de anuncios y campañas para luchar contra enfermedades como el sida o problemas como el alcohol al volante.

     2. ELM GROVE POLICE

Otro ejemplo que me ha llamado especialmente la atención es el utilizado por este cuerpo de policía para concienciar a la sociedad sobre el abuso de la velocidad. Para ello utiliza un radar que controla la velocidad de los coches que pasan y junto a ella devuelve como información una aproximación de los días de hospitalización que requeriría el conductor en caso de sufrir un accidente. De esta forma lo que se busca es que la gente respete los límites de velocidad.

Sin embargo, estas prácticas de marketing también son criticadas en ocasiones, en tanto que muchos consumidores las consideran como una simple estrategia de las empresas para limpiar su imagen y aparentar estar concienciadas con la sociedad a la que sirven.